Marketingplanung

Was ist strategische Marketingplanung?

Ein strategischer Marketingplan beschreibt den Entscheidungsprozess, wie zukünftige Marketingaktivitäten im Unternehmen durchgeführt werden. Um jedoch Maßnahmen richtig planen und umsetzen zu können, gilt es u.a. erst einmal zu ermitteln, wieviel Budget zur Verfügung steht.

„Wie ist das Wetter morgen?" „Ähnlich wie heute.“ Für viele Unternehmen sind Marketingaktivitäten ein „notwendiges Übel“ und oft entspricht das Marketingbudget in etwa dem des Vorjahres – je nach Finanzlage auch mal mehr oder eben weniger.

Wie viel Budget eine Marketingabteilung benötigt, hängt von folgenden Faktoren ab:

• Den Marketing-Zielen
• Der Branche/Sparte, in der sich das jeweilige Unternehmen bewegt
• Der Zielgruppe sowie deren Online-Verhalten und deren genutzter Kanäle
• Der Unternehmensgröße sowie dem Unternehmensumsatz
• Der Qualität der Kundentreue
• Der Größe der Marketingabteilung

Um ein passendes Budget zuweisen zu können, benötigt man außerdem ein Verständnis für die eigenen Zahlen. Diesem Verständnis kann man sich von zwei Seiten nähern: zum einen über den Gesamtumsatz und zum anderen über den Kundenwert. 
Es ist in der Praxis weit verbreitet, das Marketingbudget abhängig vom Umsatz festzulegen, denn meistens verfügen gerade kleine Unternehmen über einen besseren Überblick über den Umsatz als über den Wert ihrer Kunden. Bei Unternehmen mit einem größeren und langlebigeren Kundenstamm ist es jedoch aus Gründen der Präzision sinnvoller, das Budget über den Customer Lifetime Value zu berechnen. Auf beide Methoden gehen wir nachfolgend ein:

Rechenbeispiel 1:

Wenn ein Unternehmen im letzten Jahr 20.000.000 Euro Umsatz erzielt und dafür 4.000.000 Euro für Werbung ausgegeben hat, ergäbe sich zum Beispiel ein Ist-Wert von 20 Prozent für diese Rechenmethode. Wenn die Werbekosten nun mit 20 Prozent (Ihr Soll-Wert) kalkuliert wurden, ist alles im grünen Bereich. Schließlich wurde so viel für das Marketing ausgegeben, wie kalkuliert wurde. Dabei ist allerdings höchste Vorsicht geboten, da die meisten Marketingverantwortlichen die Werbeausgaben schwer unterschätzen.

Um nun am Ende des Jahres nicht im negativen Sinn überrascht zu werden, ist es wichtig, alle Kosten zu bedenken.

Wichtige Bestandteile und Ausgaben, die in der Aufstellung des Budgets im Marketingplan bedacht werden sollten, sind:

• Gestaltungskosten und Kosten für die Produktion der Werbemittel (z.B. Flyer, Broschüren, Videos, etc.)
• Kosten für den Vertrieb (u.a. auch Teilnahmegebühren für Messen und Events)
• Reisekosten für Mitarbeiter und Vertreter
• Arbeitszeit der Mitarbeiter (für das Erstellen, die Analyse, Strategie und Marktforschung)
• Sonstige Kosten (Schulungen, Seminare, etc.)

Eine andere Möglichkeit, das Marketingbudget zu berechnen, ist aus der Perspektive des Customer Lifetime Value (CLV).

Hierbei wird der durchschnittliche Umsatz, den ein Neukunde über die Jahre einbringt, gemessen. Zunächst muss daher eruiert werden, wie hoch der Deckungsbeitrag (Umsatz abzüglich der zurechenbaren Aufwände), eines durchschnittlichen Kunden ist.

Rechenbeispiel 2:

Ein Kunde tätigt im Durchschnitt 3x pro Jahr einen Kauf und realisiert dabei jeweils 1.000 Euro Umsatz. Die Akquise-Kosten je Kunde belaufen sich auf 500 Euro. Die Kundentreue liegt im Schnitt bei 4 Jahren. Die Berechnung lautet nun wie folgt: 
((1.000 x 3) x 4)) - 500 = 11.500 Euro.

Basierend auf unseren Berechnungen beträgt der Customer Lifetime Value unseres Musterkunden also 11.500 Euro.

Geht man nun davon aus, dass die Zahlen in der ersten und zweiten Beispielrechnung vom selben Unternehmen stammen, fehlt noch eine weitere Zahl: die Anzahl der Neukunden im letzten Jahr.

Rechenbeispiel:

Wir nehmen für das Beispiel an, dass es 370 Neukunden waren. Nach Rechenmethode 2 wäre also das maximale Marketingbudget: 
370 x 11.500 Euro = 4.255.000 Euro

Dies bedeutet, dass nach der zweiten Berechnung das maximale Marketingbudget höher ausfällt. Natürlich sollten im Optimalfall nicht 4.255.000 Euro eingeplant werden, da dann die Einnahmen der Neukundengewinnung zunächst bei +/- null läge. Die Entscheidungen, welche Rechenmethode angewendet wird, sollte daher immer im Einzelfall geprüft und errechnete Budgets auch im Hinblick auf weitere Ertragsmöglichkeiten überdacht werden.

Und zu guter Letzt: Sobald ein Unternehmen ein Gefühl für seine Zahlen und eine sinnvolle Budgetierung hat, müssen anhand der zur Verfügung stehenden Mittel klar definierte Ziele gesetzt werden, die sich an dem orientieren, was kurz und langfristig erreicht werden soll.

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